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Hace unos años, Starbucks era el lugar perfecto para pasar el rato. Hoy en día, parece más una parada rápida para llevarse un café. En muchas tiendas, es difícil encontrar a alguien sentado, lo que contrasta con los días en que los clientes se acomodaban en los acogedores sillones morados.
Howard Schultz, quien ha estado al mando de Starbucks por mucho tiempo, tenía una visión clara: crear un espacio entre el trabajo y el hogar donde la gente pudiera relajarse y socializar. “Creamos un lugar donde la gente podía sentirse cómoda”, dijo Schultz en 1995, destacando la fragmentación de los espacios de reunión en Estados Unidos. Así, Starbucks se convirtió en ese “tercer lugar” mítico, con sofás cómodos, jazz de fondo y el irresistible aroma del café recién hecho.
Los empleados, llamados baristas, escribían a mano los nombres de los clientes en los vasos, creando una conexión especial. Michelle Eisen, que empezó a trabajar en una tienda de Buffalo en 2010, recuerda cómo ayudó a un cliente a proponer matrimonio escribiendo “¿quieres casarte conmigo?” en un vaso. Eisen también fue una de las fundadoras de Starbucks Workers United, un grupo sindical que defiende los derechos de los empleados.
Con la pandemia, todo cambió. Más del 70% de las ventas de las cerca de 9,500 tiendas en Estados Unidos se hacen a través de aplicaciones móviles y autoservicio. En algunos lugares, Starbucks ha sustituido sus cómodos sillones por taburetes duros, y en otros, solo puedes recoger tu pedido sin opción de sentarte. Las impresoras han reemplazado a los baristas para escribir los nombres en los vasos, y las tiendas “solo para llevar” se han multiplicado.
El actual CEO, Laxman Narasimhan, explicó que la clásica idea del “tercer lugar” ya no es relevante. Howard Schultz también habló sobre cómo la empresa debe enfocarse en la experiencia del cliente y no solo en las transacciones, destacando los desafíos que enfrenta Starbucks para mantenerse como ese lugar especial.
La pandemia aceleró la transformación de Starbucks hacia un modelo de negocios centrado en bebidas frías y autoservicio, que ahora representan más de la mitad de sus ventas. Con el covid-19, la necesidad de opciones rápidas y seguras se volvió prioritaria, llevando a Starbucks a cerrar temporalmente sus áreas de asientos y a adaptarse a las nuevas demandas de sus clientes y de Wall Street.
Sin embargo, algunos críticos argumentan que este enfoque ha diluido la esencia de la marca. Tom Cook, de la consultora King-Casey, señala que Starbucks se ha convertido más en un restaurante de comida rápida que en una cafetería acogedora. Los cambios en el menú, con un aumento en la venta de tés, bebidas energéticas y limonadas, especialmente en verano, han contribuido a esta percepción.
Starbucks está invirtiendo en nuevas tecnologías y tiendas para mejorar la eficiencia y reimaginar su “tercer lugar” en la era digital. Eisen cree que mejorar la experiencia de pedidos móviles y reducir la carga de trabajo de los empleados podría ayudar a mantener esa conexión especial entre baristas y clientes.
En resumen, Starbucks ha tenido que adaptarse a los tiempos, pero sigue buscando maneras de mantener su esencia en un mundo que cambia rápidamente.
